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패션 상품은 패션이란 특성을 가진 것으로 소비자의 패션에 대한 욕구를 구체적으로 충족시켜 줄 수 있는 대상을 의미합니다. 보통 의류와 함께 신발이나 핸드백, 가방, 스카프 등이 있습니다.
최근 패션의 영향을 받는 상품 범주의 폭이 넓어지고 있습니다. 그에 속하는 재화와 서비스를 포함한 다양한 상품들이 나오고 있습니다. 따라서 패션산업의 범주도 확대되어 가고 있습니다. 최신 행동이나 상품에 패션이란 용어를 사용하는 경향이 많이 보이고 있는 중입니다.
패션 상품의 특성 정리
개인적 평가 기준
패션상품은 본래의 기능적인 특성보다 상품의 감각적 특성에 따라 심리적으로 구매되고 소비되는 제품입니다. 따라서 평가 역시 매우 개인적입니다. 예를 들어 컴퓨터와 같은 제품군의 경우 사양이나 구성에 따라 매우 객관적인 평가가 가능합니다. 하지만 세련되어 보인다든지, 귀여워 보인다든지 하는 등의 평가는 개인에 따라 다를 수 있습니다. 패션상품이 매우 다양하게 생산되어야 하는 것도 이러한 이유 때문입니다.
마케터로서 소비자들의 개별화된 취향과 요구를 파악하는 것도 중요하지만 이러한 요구들이 최근에는 극도로 세분화되고 다양회되었습니다. 그래서 모든 소비자들을 만족시키기는 점차 어려워집니다. 효율적인 마케팅을 위해서 동질적인 소비자들을 묶어 하나의 시장으로 세분화하는 방법이 중요합니다. 다품종 소량생산의 추세는 제품의 유행성만큼이나 중요한 요인으로 자리를 잡았습니다.
사회적 요인에 따른 수요 변화
경제학에서는 제품에 대한 수요는 공급과 가격의 영향을 받는다고 말합니다. 하지만 패션상품에 대한 소비자의 수요는 공급이나 가격뿐만 아니라 사회적 요인, 다른 사람들이 그 스타일을 얼마나 착용하는지의 여부에 따라 영향을 받습니다. 다른 사람의 구매 여부에 의해 영향을 받는 방식은 다음과 같이 나타납니다.
| 시장 수요가 많을 때 | 시장 수요가 적을 때 | |
| 개인 수요 증가 | 편승 효과 | 과시적 소비 효과 |
| 개인 수요 감소 | 속물 효과 | 사회적 거부 효과 |
소비자들은 다른 사람들과 유사해짐으로써 심리적 안정을 취하고 싶어 하는 동조욕구가 있습니다. 그렇기 때문에 다른 사람들이 많이 구매하는 제품을 구매하고 싶어 합니다. 이렇게 다른 사람들이 많이 구매하는 제품을 따라서 구매하는 현상을 편승효과라 부릅니다. 편승효과는 유행의 상승기와 절정기에 강하게 나타나고 있습니다.
많은 사람이 구매하는 스타일을 거부하는 현상도 있습니다. 남들과 똑같아 보이고 싶지 않은 차별욕구 때문입니다. 많은 사람이 구매할수록 거부하는 현상을 속물효과라고 합니다. 역으로 다른 사람들이 구매하지 않으면 수요가 증가하는 경우도 있습니다. 이는 과시적 소비 효과라 부릅니다. 과시적 소비 효과가 작용하면 가격이 비쌀수록 많은 사람이 구매할 가능성이 낮아져 제품은 희소성을 갖게 됩니다. 그 제품에 대한 개인적 수요가 증가하게 되는 것입니다. 패션마케팅에서 고가 마케팅이나 귀족 마케팅은 이러한 소비자 심리를 이용하는 것입니다.
사회구성원의 대부분이 착용하지 않으면 개인들도 구매를 기피하는 경우가 있습니다. 이를 사회적 거부 효과라 말합니다. 대체로 사회적 거부 효과가 작용하는 경우 새로운 유행 스타일이 도덕관념, 미의식 등 사회적 가치관과 맞지 않을 때 발생합니다.
감성 상품과 고부가가치 상품
상품의 물리적, 기능적 특성에 따라 제품의 품질과 가격이 결정되는 다른 상품군과 달리 패션제품은 색과 유행 등 다양한 감성적 요소에 따라 구매가 됩니다. 소비자는 감각적 가치에 따라 때로는 높은 가격도 기꺼이 지불합니다. 제품의 감각적 가치에 따라 소비자들로부터 큰 관심을 불러일으킬 수 있으며 원가보다 큰 폭의 이윤을 창출해 낼 수 있습니다. 하이패션브랜드 상품의 경우 다른 제품군에서는 상상도 할 수 없는 원가 대비 매우 높은 소매가격을 책정하는 것도 패션상품의 이와 같은 특성 때문입니다. 소비자들은 독특하고 감각적인 제품에 더 높은 가격을 지불합니다. 따라서 이 제품은 높은 이윤을 창출하는 고부가가치 상품이 됩니다.
마케터는 여러 소비자가 공통적으로 지닌 집합적 취향을 찾아내고 그에 맞는 상품 제공을 목표로 삼아야 합니다. 감성이 유사한 소비자들을 찾아내어 표적집단으로 삼고 그들의 감성을 만족시키는 여러 가지 요인을 연구하고 그에 맞는 상품기획과 마케팅 전략을 세워야 합니다. 선진국의 패션상품일수록 이와 같은 고부가가치 상품 모델이 적용되는 경우가 많습니다.
독점적 경쟁상품
독점적 경쟁은 시장경쟁에서 독점적 구조와 경쟁적 구조를 함께 지니는 비즈니스 형태로 다수의 제조업자가 유사하지만 동일하지 않은 수많은 제품을 생산해 내는 것을 의미합니다. 청바지의 경우 수많은 제조업자가 수많은 브랜드명으로 제품을 생산하고 있지만 결국 제품 자체의 기본적인 특성은 유사하며 시장에서의 주요 경쟁은 주로 브랜드와 가격에 따라 일어나고 있습니다. 이러한 경쟁 구조에서 독특한 브랜드 이미지를 지니게 된다면 시장경쟁에서 독점적인 위치를 확보할 수 있습니다. 이와 같이 유사하면서 동일하지 않게 생산하는 상품이 바로 패션상품입니다.
패션상품 브랜드 업체의 상품기획에서 매 시즌 트렌드 정보와 소비자 동향 등을 파악해 제품을 전개해 나가면서도 독특하고 지속적인 브랜드 이미지를 유지하려고 하는 것은 이러한 이유 때문입니다. 유행이라는 유사성을 지니면서도 차별점을 가져 경쟁우위를 차지하려는 것입니다. 차별점이 없다면 마케터는 가격에 소구 할 수밖에 없으며 많은 경쟁 업체가 존재하는 환경에서 높은 이윤을 창출해 내기란 어렵습니다.
상품 가치의 시간성
패션상품의 가장 두드러진 특성으로 짧은 제품주기를 들 수 있습니다. 제품수명주기는 상품으로써의 가치를 가지고 소비자 수요가 유지되는 기간을 말합니다. 이는 패션제품의 가치가 시간이 지나면서 한시적임을 의미합니다.
상품가치가 한시적인 이유는 심리적, 사회적, 마케팅적 요인이 복합적으로 작용하기 때문입니다. 심리적으로 개인은 소유하고 있는 옷에 대해 싫증이 날 수 있으므로 제품의 가치가 소유시간이 경과함과 동시에 줄어들게 됩니다. 사회적 측면에서 보면 유행 스타일은 확산과정을 거침에 따라 다수의 사람이 같은 제품을 선택함으로써 새로운 스타일이 주는 신선함이 사라지게 됩니다. 사회적으로 새로운 패션제품에 대한 요구가 일어나는 것입니다. 마케터들은 이와 같은 소비자의 변화욕구를 파악하고 그에 맞는 새로운 제품을 지속적으로 알리고 광고하면서 이전 시장에 존재하거나 소비자들이 소유하고 있는 옷을 새롭지 않은 것으로 인지하게 함으로써 수명을 단축시킵니다.
상품 가치의 시간성의 또 다른 원인이 되는 것은 패션상품의 계절성입니다. 우리나라와 같이 사계절이 뚜렷한 경우 신선함과 유행성이 유지되는 제품이라고 해도 계절의 변화는 제품의 기능적 측면을 크게 저하시킵니다. 스키복과 같이 특별히 계절성이 높은 제품의 경우 1년 중 일정기간에 대부분의 판매가 이루어집니다.
짧은 제품수명주기는 패션상품의 할인율을 높입니다. 물리적인 기능은 그대로여도 한시성 때문에 가치가 급격하게 하락합니다. 소비자들은 싼 가격에 소구하여 구매결정을 내리며 리테일러는 재고를 소진해야 하기 때문에 시간이 지날수록 높은 할인율로 제품이 팔리게 됩니다.