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패션 마케팅 조사는 기준에 따라 여러 가지 유형으로 구분할 수 있습니다. 조사목적에 따라서 탐색적 조사와 확증적 조사로 구분이 되고 있습니다.
확증적 조사는 기술적 조사와 인과적 조사로 나누어지고 있습니다. 또한 자료수집방법에 따라 설문조사법, 관찰조사법, 실험조사법, 심층면접법, 표적집단면접법 등으로 구분이 됩니다. 또한 자료의 크기와 양에 따라서 방대한 양의 자료를 다루는 분석방법의 경우 빅데이터로 분류가 가능합니다.
조사목적에 따른 유형
패션 마케팅 조사는 조사목적에 따라 탐색적 조사와 확증적 조사로 구분됩니다. 확증적 조사는 기술적 조사와 인과적 조사로 나눌 수 있습니다. 탐색적 조사는 패션마케팅 조사 초기 단계에서 조사문제에 대한 통찰력과 아이디어를 얻기 위한 것입니다. 탐색조사에서는 문제를 조금 더 정밀하게 정의하고 적절한 행동과정을 확인, 추가적 통찰력을 얻기 위해서 실시합니다.
주로 기존의 통계자료, 문헌자료 등 2차 자료를 이용하는 조사, 조사문제와 관련해 전문지식과 경험을 가지고 있을 것으로 판단되는 전문가와 면담, 또는 소비자집단과의 토론, 사례조사, 관찰연구 등이 탐색적 조사에서 사용됩니다. 이에 대한 자료분석은 비교적 적은 수의 표본을 대상으로 합니다. 대체로 비정형 형태의 질적 자료를 활용합니다.
일반적으로 탐색적 마케팅 조사를 통해 얻어진 결과를 일반화하고자 하는 목적으로 확증적 마케팅 조사를 실시합니다. 확증적 조사에서는 탐색적 마케팅 조사에 비해 조금 더 명확하고 구체화된 조사문제를 가지고 시행되며 조사방식도 훨씬 정성적 분석보다는 정량적 분석을 이용하는 것이 일반적입니다. 또한 조사결과는 실제 마케팅 활동을 위한 의사결정에 활용될 수 있습니다.
확증적 조사는 기술적 조사와 인과적 조사로 구분됩니다. 기술적 조사는 주어진 마케팅 현상을 있는 그대로 파악해 기술하는 것입니다. 예를 들어 자사 브랜드 주요 고객의 제품사용이나 태도, 표적소비자의 프로파일 및 라이프스타일 조사 등이 해당됩니다. 인과적 조사는 마케팅 변수들 간의 인과관계를 조사하는 것입니다. 광고 등의 촉진활동이 매출 증가에 영향을 주었는지를 파악하는 것입니다.
자료수집방법에 따른 유형
자료수집방법에 따라서도 패션마케팅 조사를 다양한 유형으로 나눌 수 있습니다. 소비자를 통해 자료를 수집할 때 많이 쓰는 방법은 설문조사법, 관찰조사법, 실험조사법, 심층면접법, 표적집단면접법 등이 있습니다.
설문조사법
설문조사법은 표본으로부터 설문지를 이용해 직접 자료를 수집하는 방법입니다. 패션기업에서 많이 사용하는 '서베이법'이 이에 속합니다. 응답자의 답변을 요구하는 질문들로 구성된 설문지를 사용해 응답을 수집하는 방법입니다. 설문조사방법에도 여러 가지가 있는데, 직접 대면해서 면접식으로 설문을 진행할 수도 있고 대면하되 응답자 스스로 설문에 답하게 하는 방법, 전화, 인터넷 등으로 응답을 수집하는 방법도 있습니다. 미리 준비된 질문을 사용해 정량화된 응답을 수집하는 것이 가능해 정량적 조사방법으로 활용되는 경우가 많습니다.
관찰조사법
관찰조사는 소비자의 행동을 관찰해 자료화하는 조사방법입니다. 관찰조사를 할 때는 사전에 관찰목록을 준비해 일어나고 있는 현상의 빈도를 수집하거나 현상을 자세하게 기술하는 방식으로 자료를 수집합니다. 패션기업에서 많이 사용하는 거리 관찰방법 혹은 매장 관찰방법 등이 여기에 속합니다. 거리에서 소비자들의 의복을 관찰하고 카메라로 촬영해 현재 유행하고 있는 스타일, 아이템, 컬러 등을 조사해 트렌드를 확인할 수 있습니다.
관찰조사는 응답자에게 직접 질문을 하는 것이 아니기 때문에 응답자가 질문자의 의도를 의식해 왜곡된 반응을 보이거나 잘못된 응답을 하는 등 오류가 생길 가능성이 적습니다. 그러나 관찰을 통한 자료수집의 경우 오랜 시간이 소요되는 단점이 있으며 관찰대상의 행동의도 등을 파악하기 어렵습니다.
실험조사법
실험조사법은 통제된 상황에서 주요 변수를 조작화하여 실험한 집단을 통제집단과 비교하는 방식으로 특정 변수들 간의 인과관계를 조사하는 것입니다. 소비자들이 특정 광고에 노출되었을 때 행동변화를 파악하고자 할 때나 매장에서 진열방식을 달리했을 때 행동변화 등을 알아보는 실험입니다.
실험조사는 관련 변인들 외의 변인을 통제한 상황에서 진행하기 때문에 변인 간의 인과관계를 밝히고자 할 때 적절한 방법입니다. 그러나 실제 소비자들이 경험하는 상황은 실험상황과 달리 여러 가지 변인에 노출되기 때문에 실제 상황에 적용하는 데 한계가 따른다는 단점이 있습니다.
심층면접법
심층면접법은 소수의 엄선된 소비자를 대상으로 면접을 실시해 자료를 수집하는 방법입니다. 심층면접을 진행할 때에도 반구조화된 질문지를 이용해 일련의 질문을 하면서 응답자의 개인적인 의견이나 태도 등을 조사합니다. 주어진 정답은 없으며 응답자의 솔직하고 근원적인 생각을 이끌어 낼 수 있습니다.
심층면접법의 경우 응답자가 얼마나 성실하게 답했는가에 따라 자료의 질이 결정됩니다. 편안한 상황에서 솔직하게 답변을 할 수 있도록 유도하는 것이 중요합니다. 조사자와 응답자 간에 충분한 신뢰형성 또한 중요합니다. 면접대상자와 심도 있게 대화하며 면접을 진행해야 하기 때문에 한 명의 면접에 보통 한두 시간가량의 시간이 소요되어 설문조사만큼 많은 인원으로부터 자료를 수집하기에는 비용이 많이 발생합니다.
표적집단면접법
표적집단면접법은 조사하고자 하는 문제와 관련해 답변할 수 있는 6명~10명의 응답자를 초빙해 훈련된 면접자가 장기간에 걸쳐 토론을 진행하며 정보를 얻어내는 방법입니다. 면접진행자는 객관적 토론방법으로 토의를 이끌어야 하며 광범위한 문제에서 시작해 조금 더 구체적인 문제로 접근하며 자유롭게 토론이 이루어지도록 분위기를 만드는 역할을 해야 합니다. 참가자들의 의견은 녹음이나 녹화 방식으로 기록합니다.
표적집단면접법은 특정 제품이나 상황에 대한 소비자들의 사고와 감정에 대한 통찰력을 얻기 위해 많이 실시되는 방법입니다. 예를 들어 패션브랜드가 자사 브랜드에 대한 소비자들의 태도와 만족 또는 불만족, 신상품개발에 대한 아이디어 및 기본적인 탐색조사, 광고에 대한 태도 등 다양한 주제에 대한 소비자들의 관점을 파악하기 위해 실시합니다.
자료의 양과 크기에 따른 유형
빅데이터 분석은 인터넷, 모바일 환경에서 폭발적인 속도로 생성되는 웹문서, 이메일, 소셜데이터 등 비정형의 빅데이터를 효과적으로 분석하는 것을 말합니다. 빅데이터에 대한 엄밀한 정의 없지만 일반적으로 디지털 환경에서 생성되는 방대한 규모의 데이터를 말합니다. 빅데이터는 생성주기도 짧고 형태도 문자와 영상 등의 비정형 데이터가 많습니다. 이처럼 디지털 기술의 발달로 인해 이전보다 훨씬 더 많은 양의 데이터가 축적되면서 이를 처리할 수 있는 새로운 데이터 처리기술이 개발되었고 이를 활용하는 분석방법을 빅데이터 분석이라고 부릅니다.
빅데이터는 그 양이 매우 방대하기 때문에 표본이 아닌 모집단 분석으로 간주합니다. 따라서 표본조사의 경우 표본의 대표성에 따라 얻어진 결과를 일반화시킬 수 있는가의 문제가 제기되는 반면, 빅데이터를 분석해 얻어진 결과는 그 자체가 모집단의 특성을 보여 주는 결과로써 해석된다는 차이가 있습니다. 이러한 분석은 인터넷 기업에서 가장 빠르게 활용되고 있습니다. 인터넷 기업이 방대한 양의 데이터 수집이 가능할 뿐 아니라 데이터 분석을 통해 큰 이익을 낼 수 있기 때문입니다. 빅데이터 분석은 작은 규모의 자료로는 얻기 힘들었던 새로운 통찰이나 새로운 형태의 가치를 찾아낼 수 있습니다.