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마케팅 관리에서 중요한 요소인 상품과 가격, 촉진, 유통의 4가지를 마케팅에서는 마케팅 믹스라고 부릅니다. 단어의 첫 글자를 따서 4P로 표현하기도 합니다. 패션 마케팅에서도 이러한 4가지 요소는 중요한 마케팅 도구로 활용이 되고 있습니다.
패션 상품
교환을 위해 시장에 제공되는 패션 상품은 기업 혹은 브랜드 활동에서 가장 핵심적인 요소입니다. 마케팅 관점에서 상품은 눈에 보이는 물리적인 상품뿐만 아니라 그와 관련된 서비스와 아이디어를 포함합니다.
상품과 관련된 마케팅 믹스 전략은 상품을 구성하는 품질과 디자인, 브랜드, 포장, 서비스 등을 활용해 판매상품에 대한 모든 것을 계획하고 개발하는 것을 의미합니다. 어떠한 상품군으로 정할 것인지, 어떤 상품 구성으로 진행할 것인지 그리고 어떠한 디자인과 디테일로 생산할 것인지에 대한 수많은 의사결정이 이루어져야 합니다. 품질은 어느 정도의 수준으로 계획하는지, 제품 포장과 서비스 조건 등을 어떻게 결정할 것인지도 제품 영역의 마케팅 활동이 됩니다. 이때 물리적 요소뿐 아니라 제품 포장과 배달, 사후 서비스, 쇼핑몰 내부의 분위기까지도 고려해야 합니다. 개별 패션 상품의 계획은 실루엣, 소재, 색상, 디테일 등 모든 디자인 요소가 기본이 되지만 전체적인 머천다이징 활동 중 구성과 구색까지도 제품과 관련된 마케팅 활동입니다.
패션 상품의 성공은 상품으로써 얼마나 독점적 경쟁력이 있느냐에 달려 있습니다. 여기에 결정적인 역할을 수행하는 것이 바로 브랜드입니다. 브랜드는 패션 업체의 제품과 서비스를 경쟁업체의 제품과 서비스로부터 구분해 주는 역할을 하며 명칭이나 부호, 특징적인 디자인이나 상징물 등으로 표현됩니다. 등록상표의 브랜드명과 브랜드 마크를 모두 포함하는 개념으로 저작권과도 관련이 있습니다. 패션업계의 경쟁이 치열해지면서 제품경쟁은 상표경쟁으로 이어져 강력한 브랜드를 보유한 패션기업은 충성고객을 확보하기 쉬우며 높은 수준의 이윤을 달성할 수 있다는 측면에서 조금 더 안정적으로 비즈니스 활동을 전개할 수 있습니다. 소비자 입장에서도 브랜드 패션상품을 식별하게 해 주는 중요한 기능을 하면서 일관성 있는 제품 품질의 보장과 같은 신뢰요소를 지니기 때문에 복잡한 구매 의사결정 과정에서 의존할 수 있는 중요한 기준이 됩니다.
패션 가격
소비자가 패션상품이나 서비스의 획득 및 사용을 통해 얻는 가치에 대해 판매자에게 지불하는 대가를 가격이라고 합니다. 가격은 제조업자의 원가에 이윤이 더해진 것으로 소비자들이 구매결정을 할 때 결정적인 역할을 하게 됩니다. 기업의 이윤이 결정되는 중요한 요소입니다. 가격과 관련된 마케팅 믹스 전략은 표시가격, 할인, 지불기간, 신용조건 등의 책정을 어떻게 하느냐에 대한 의사결정과 관련되어 있습니다.
패션상품의 경우 상품의 가치는 주관적인 경우가 많기 때문에 상품의 적정한 가치를 찾아 이를 적절하게 소비자에게 제시하는 것은 마케터의 중요한 역할입니다. 패스트패션브랜드가 증가하고 있는 시점에서 특히 가격은 이들 브랜드의 차별화된 경쟁우위전략의 하나로 이용되고 있으며 이에 따라 제품의 생산과 공급망 관리 등에 영향을 줍니다.
가격은 보통 원가를 근거로 계산되는 것이 이상적입니다. 그러나 개별 브랜드에서는 추구하고 있는 적정 가격대와 가격범위가 있게 마련입니다. 특정 디자인이 이와 같은 가격조건을 만족시키기 위해서는 제품의 가격이 먼저 결정되고 거꾸로 이를 충족시키는 디테일과 생산방법, 심지어 디자인까지 결정되는 경우도 많습니다. 이와 같이 판매가격을 결정하고 제품을 기획하는 것을 목표가격설정이라고 합니다.
패션 촉진
패션촉진은 소비자와 커뮤니케이션을 하기 위한 수단입니다. 여기에 광고와 같이 브랜드 이미지를 소비자들에게 전달하는 활동이 포함됩니다. 패션 촉진을 위해 활용될 수 있는 수단으로 다양한 판매촉진, 광고, 인적판매, 홍보 등의 요소가 있습니다. 이러한 요소들을 적절하게 활용해 촉진전략을 수립합니다.
독점적 경쟁을 기본으로 하는 패션상품의 경쟁구도에서 유사 상품을 소비자에게 차별된 이미지로 전달하는 것이 촉진의 역할이 됩니다. 원가를 낮추어야 하는 환경에서는 광고를 최소화해야 하는 경우도 있지만 경쟁이 치열한 상황에서 차별적 우위를 점하기 위해서나 시장에 새로 진입하는 경우 더 적극적인 촉진 전략을 세워야 합니다. 따라서 기업에서는 어느 정도의 촉진 수준을 가져갈 것이며 예산의 어느 정도를 촉진과 광고활동에 사용할지 결정해야 합니다.
패션 유통
패션유통경로는 제품이나 서비스가 생산업자로부터 최종 소비자에게 이동하는 과정에 참여하는 조직을 말합니다. 일반적으로 패션유통경로에는 원자재업체와 부자재업체, 소매업체, 소비자가 포함됩니다. 패션유통과 관련된 마케팅 전략은 상품이 판매되는 유통경로를 설정하고 이 경로를 통해 상품을 전달하는 모든 활동을 말합니다. 주로 제품의 유통경로, 점포입지, 디스플레이 등의 요소를 활용해 구성합니다. 유통은 다른 마케팅 믹스에 비해 쉽게 변화시키기 어려운 특징이 있어 장기적인 관점에서 전략 수립을 해야 합니다.
유통전략에는 입지의 개념도 포함이 됩니다. 이는 실제로 상품이 소비자와의 최접점에 위치하는 점포의 물리적 위치를 의미합니다. 아무리 좋은 상품을 적절한 가격으로 제공한다고 해도 점포 위치가 좋지 않다면 소비자들이 접근하기 어렵습니다. 쉽게 방문할 수 있는 곳에 위치하거나 주차장, 편의시설 등 고객들에게 편리한 서비스 제공이 점포로 고객의 유입을 늘릴 수 있습니다.
소비자 유통환경에서 소비자들에게 적절한 메시지를 전달한다는 점에서 최근 점포 디스플레이 혹은 비주얼 머천다이징 전략이 유통전략에 중요한 요소로 등장하고 있습니다. 온라인상에서 제품에 대한 정보를 찾아 비교하고 오프라인 매장에서 입어 보고 구매하거나 모바일로 결제한 상품을 오프라인 매장에서 픽업하는 등 온라인, 모바일, 오프라인 등 다양한 채널을 교차 이용하는 소비자들이 늘어나고 있습니다. 기업에서는 이에 대응하기 위해 온라인 매장과 오프라인 매장의 관리를 통합하는 등의 활동을 통해 이러한 소비자들의 구매를 돕고 있습니다. 이를 옴니채널 마케팅이라고 합니다.
확장된 마케팅 믹스
최근 상품, 가격, 촉진, 유통 외에 추가적인 마케팅 믹스를 사용해 패션기업에 따라 마케팅 6P 혹은 7P를 운영하기도 합니다. 이와 같은 확장된 마케팅 믹스 전략은 유사한 마케팅 믹스로 인해 차별화가 어려운 패션시장 상황에서 패션기업에 경쟁적 우위점을 제공할 수도 있습니다.
확장된 마케팅 믹스의 예시로 과정을 추가하는 경우가 있습니다. 패션 비즈니스는 유행과 시간이 중요한 요소가 되는 시간적 측면이 큰 비즈니스입니다. 같은 제품이라도 경쟁적인 가격대로 제공하기 위해서는 전사적 혹은 전체 가치 사슬에 걸친 제품 생산 과정 혹은 흐름에 대한 설계가 중요합니다. IT 발달에 따른 전사적 시스템 구축이나 각종 생산관리 프로그램을 통한 공급사슬관리 등이 패션산업에 전격적으로 도입되면서 오퍼레이션 전략에 따른 빠르고 저렴한 제품 제공이 중요한 마케팅 요소로 활용되고 있습니다.