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패션기업은 소비자들의 욕구를 충족시키고 기업의 이윤을 창출하기 위해 패션마케팅 믹스를 활용하며 마케팅 활동을 벌이고 있습니다. 이때 이러한 목표를 성공적으로 달성하기 위해서는 마케팅 활동을 계획하고 수행하며 그 결과를 통제하는 활동이 중요합니다.
패션 마케팅 관리의 이해
기업의 마케팅 활동은 새로운 기회를 개발하거나 기존 사업의 향후 방향을 설정하기 위한 환경분석으로 시작됩니다. 기업은 환경분석을 통해 목표를 설정한 후 이 목표를 달성하기 위해 마케팅 프로그램을 계획하고 이를 수행하며 통제하는 과정을 거치고 있습니다. 패션기업의 패션 마케팅 관리는 '기업이 마케팅 목표를 수립한 후 이를 달성하기 위해 패션상품, 가격, 촉진, 유통을 계획하고 실행하며 통제하는 과정'입니다. 이를 통해 패션기업은 수요를 효과적으로 관리하고 고객을 확보해 그들과 우호적인 관계를 유지하기 위해 고객관계관리를 체계적으로 수행하는 것입니다.
패션기업들은 전략적 계획과정을 거쳐 기업 전체 수준의 사업목표와 전략을 설정합니다. 이러한 사업목표와 전략은 브랜드 마케팅 관리에 영향을 미칩니다. 일반적으로 기업의 체계는 기업 수준과 사업단위 수준, 브랜드 상품 수준으로 구성이 됩니다. 사업단위는 고유한 사업영역을 가지고 특정 상품이나 서비스를 마케팅하고 생산하는 독립단위입니다. 패션기업의 경우 남성복과 여성복, 캐주얼, 아동복 등 사업단위를 두고 그 하부에 브랜드를 보유하는 것이 보통입니다. 대부분의 패션기업이 하나 이상의 브랜드를 보유하고 있으며 패션 마케팅 관리는 브랜드 수준에서 이루어집니다.
패션 마케팅 관리 과정
패션브랜드는 먼저 마케팅 환경분석을 통해 내적 환경분석, 외적 환경분석으로 자사의 강점과 약점을 파악합니다. 그 후 환경 변화로 인한 기회요인 혹은 위협요인에 대처하고 기회를 찾아야 합니다. 패션브랜드는 패션 마케팅 환경분석 결과를 토대로 마케팅의 계획과 실행, 통제 등의 단계를 거쳐 마케팅 관리를 수행합니다. 패션마케팅 계획이란 패션마케팅 목표달성을 위해 목표시장을 선정하고 마케팅 믹스 전략을 선택한 후 이에 적합한 프로그램을 개발하는 단계입니다.
패션마케팅 실행단계는 시즌별, 월별 진행과정에 따라서 상품과 가격, 판촉, 유통 활동을 진행합니다. 통제단계는 패션마케팅 프로그램의 실행결과를 측정하고 이를 평가한 후 이에 대한 시정방안을 제안, 실행하는 단계입니다.
마케팅 환경 분석
마케팅 환경분석은 패션 브랜드가 시장기회를 발굴하고 사업의 방향을 결정할 수 있도록 도와줍니다. 환경분석은 외적 환경분석과 내적 환경분석이 있습니다. 외적 환경분석은 기업의 외부에서 존재하는 기회와 위협에 대한 거시적 환경과 고객 혹은 경쟁사 등 과업과 관련된 환경에 대한 분석을 포함합니다.
내적 환경분석은 자사의 강점과 약점 등 기업의 내부적 요인에 대한 분석, 브랜드가 가진 내부자원과 능력을 파악하는 과정입니다. 이 중 내부자원은 재무자원을 포함하는 물적 자원 외에도 브랜드가 지닌 명성과 인력, 디자인, 제품 품질, 가격 경쟁력 등 비가시적 자원을 포함합니다. 기업의 능력은 사업 목표를 달성하기 위해 이러한 자원들을 활용할 수 있는 능력을 말합니다.
이러한 과정으로 얻어진 환경분석의 결과는 SWOT 분석에 활용될 수 있습니다. 외부적 기회요인과 위협요인을 찾아내고 이를 자사의 내부적인 강점과 약점을 비교해 전략을 도출하는 방법입니다.
패션 마케팅의 계획
마케팅 계획은 브랜드의 마케팅 목표를 설정하고 그에 도달하기 위한 전략을 결정하는 과정입니다. 계획단계에서는 마케팅 환경을 근거로 목표를 설정하고 표적시장을 확인한 후 전략을 바탕으로 마케팅 믹스별로 구체적인 전략과 수행계획을 수립하게 됩니다.
먼저, 환경분석의 결과로부터 브랜드 마케팅 목표를 설정합니다. 이때 목표는 일정 기간 개별 브랜드가 달성하고자 하는 성과로 구체적이어야 합니다. 측정가능하도록 서술되어야 합니다. 일반적으로 마케팅 목표는 매출액과 시장점유율, 수익성 등과 같은 재무적 지표를 이용합니다. 매출액은 특정 기간에 판매된 상품의 총액이며 시장점유율은 특정 시장에서 자사 브랜드가 차지하는 전체 거래량 중의 비율을 말합니다. 수익성은 기업이 얼마나 효율적으로 관리되고 있는가를 나타내는 지표로 보통 매출액에서 경상이익이 차지하는 비율로 계산됩니다.
다음은 시장세분화와 표적시장 선정입니다. 일반적으로 소비자들은 필요와 욕구가 서로 드러나는 비교적 유사한 고객들로 이루어진 집단으로 나누어집니다. 이를 세분화라고 합니다. 브랜드는 소비자를 세분화한 후 표적으로 삼을 세분화시장을 선택하며 이를 표적화라고 합니다. 선정된 표적시장 내에서 다른 경쟁 브랜드의 위치에 대해 상대적으로 자사 브랜드가 갖는 위치를 정하게 됩니다. 이를 포지셔닝이라 합니다. 이렇게 브랜드의 표적시장을 결정하고 시장 내에서의 위치를 정하는 마케팅 전략을 시장세분화, 표적화 포지셔닝의 앞 글자를 딴 STP 전략이라고 합니다.
목표달성을 위한 구체적인 전략을 선택해야 합니다. 마케팅 전략을 성장전략과 수확전략으로 나눌 수 있는데 성장전략은 단기적으로 수익성이 나빠지더라도 매출액이나 시장점유율 확대를 목표로 삼는 전략입니다. 수확전략은 매출액이나 시장점유율보다는 수익성 향상을 목표로 하는 것으로 비용절감전략 혹은 매출증대전략을 포함합니다.
마케팅 목표와 전략이 결정되면 구체적인 마케팅 프로그램을 수립해야 합니다. 프로그램은 패션기업이 마케팅 목표달성을 위해 취하는 상품, 가격, 유통, 커뮤니케이션 등에 대한 구체적인 활동을 계획하고 설계하는 것입니다. 이는 기업의 핵심역량을 활용해 시장의 위협을 피하고 기회를 포착해 고객의 가치를 창출할 수 있는 방법입니다. 패션마케팅 실행은 설정된 목표에 도달할 수 있도록 계획을 실제로 행동에 옮기는 과정입니다. 패션상품은 시즌별로 신상품이 출시되므로 상품기획 부서의 상품기획 활동을 중심으로 가격, 촉진, 유통과 관련된 마케팅 프로그램을 진행합니다.
마지막으로 패션 마케팅 통제입니다. 프로그램이 계획에 따라 수행되도록 관리하는 과정입니다. 마케팅 부서는 마케팅 활동을 지속적으로 모니터 하고 통제해야 합니다. 계획의 실행결과를 측정, 평가하고 필요한 경우 마케팅 목표를 달성할 수 있도록 적절한 조치를 취하는 과정입니다. 통제를 위해서는 우선 달성하고자 하는 목표가 무엇인지 구체적으로 기술하고 그 성과를 측정하기 위한 방법을 개발한 후 성과를 측정해 기대치와 실제 성과 간의 차이를 규명해 차이가 크다면 그 원인을 분석합니다. 마지막으로 그 차이를 줄이기 위한 시정조치를 취하면 됩니다. 성과측정 방법에는 회계자료를 이용한 재무적 방법과 마케팅 조사를 통한 마케팅적 방법이 있습니다. 재무적 통제는 회계자료를 근거로 성과를 측정하는 방법으로 매출액 분석, 수익성 분석 등이 있습니다. 마케팅적 통제는 고객들을 통해 자료를 수집하고 성과를 측정합니다. 고객만족도 조사나 브랜드 자산측정 등이 있습니다.