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마케팅에 대한 기초적인 지식이 없는 일반인들의 경우 마케팅을 단순하게 판매하거나 광고에 관한 것으로 오해하는 경향이 있습니다. 실제로 마케팅은 그보다 훨씬 더 포괄적인 의미를 가지고 있습니다.
마케팅은 구매자와 판매자 간의 거래가 일어나는 곳을 의미하는 마켓이라는 단어에서 비롯된 것입니다. 구매자와 판매자 간의 거래가 일어나도록 하기 위한 모든 활동을 의미합니다. 여기에는 소비자들의 요구를 파악하고 그것을 충족시킬 수 있는 제품을 개발해 적정한 가격에 소비자들이 원하는 시기와 장소에 제품을 공급하며 효과적으로 판매를 촉진시키는 모든 활동이 포함됩니다.
패션상품의 구매자와 판매자 간의 거래가 일어나도록 하기 위해서는 패션고객은 욕구를 충족시킬 수 있고 패션기업은 이익을 창출할 수 있는 교환이 일어나야 합니다. 이때 교환의 대상이 되는 것은 패션상품으로 패션과 관련된 서비스나 아이디어도 포함이 되는 것입니다. 이러한 교환이 활발하게 이루어지도록 패션상품을 개발하고 가격을 결정, 촉진하며 유통을 계획하고 실행하는 활동과정이라고 볼 수 있습니다. 결론적으로 마케팅은 패션고객의 욕구를 충족시키고 패션기업의 이익을 창출하기 위해 패션상품 개발, 가격결정, 촉진, 유통을 계획하는 활동과정이라고 할 수 있습니다.
패션 마케팅 핵심 개념
성공적인 패션 마케팅을 하기 위해서는 마케팅의 핵심 개념인 고객의 필요와 욕구, 패션상품과 브랜드, 고객 가치와 혜택 그리고 교환·거래·관계, 패션 시장 등에 대해 이해하는 것이 중요합니다. 지금부터 하나씩 개념 정리를 해보도록 할 테니 참고하시면 좋을 것 같습니다.
고객의 필요와 욕구
마케팅에서 가장 기본이 되는 개념은 고객의 필요와 욕구입니다. 고객들이 무엇을 필요로 하며 어떤 것을 원하는지 제대로 파악했을 때 필요와 욕구를 충족시킬 수 있는 상품을 개발할 수 있습니다.
필요는 결핍감을 느끼는 상태로 이것을 충족시킬 수 있는 대상을 향한 힘으로 작용합니다. 즉, 중요한 행사가 있을 때 입을 옷이 없다고 느끼는 상태가 필요의 예입니다. 그에 비해 욕구는 그 필요를 충족시킬 수 있는 구체적인 대상이 있음에도 불구하고 발생하는 부족감을 말합니다. 예를 들어 중요한 행사에 입을 수 있는 기본적인 옷이 있음에도 불구하고 최신 유행하는 스타일의 옷을 필요로 한다든지 특정 브랜드의 옷이 없어 결핍을 느끼는 경우입니다.
소비자들이 느끼는 욕구에 필요에 개인적 특성이나 문화적 특성이 합쳐지면서 형성됩니다. 입을 옷이 없다는 필요는 동일해도 그 필요를 충족시키기 위해 요구하는 구체적인 대상은 문화권이나 개인적 특성에 따라 차이가 납니다. 따라서 패션 마케터들은 구체적인 스타일이나 브랜드의 형태로 표현되는 욕구를 이해하는 것이 중요합니다.
제품에 대한 수요는 소비자들의 욕구가 구매력을 동반했을 때 발생할 수 있습니다. 소비자들이 궁극적으로 바라는 것은 최상의 제품이겠지만 소비자들의 구매력에는 한계가 따르므로 제한된 구매력 내에서 실제 수요가 발생할 수 있습니다. 소비자들이 지닌 구매력에 따라서 그들이 제품에서 추구하는 혜택의 수준이 다릅니다.
패션 제품과 브랜드
제품은 수요가 있는 소비자의 추구혜택에 맞추어 생산됩니다. 패션제품은 소비자들의 패션에 대한 요구와 수요를 충족시키는 대상으로 넓은 의미에서 패션제품은 유형의 제품만이 아니라 미용 서비스나 패션제품의 수선 서비스 등의 눈에 보이지 않는 서비스도 포함됩니다.
패션에 대한 소비자들의 욕구는 제품 자체가 지닌 속성이 아닌 품질과 가치를 상징적으로 표현해 주는 브랜드를 통해 충족되는 경우가 많습니다. 프라다나 구찌 등의 브랜드는 소비자들에게 강력하고 호의적인 이미지를 구축해 구매를 유도합니다. 패션 마케팅에서 품질 좋은 제품개발뿐 아니라 호의적인 브랜드 이미지 구축도 중요한 부분입니다.
가치와 만족
소비자들은 자신의 욕구를 충족시킬 수 있는 많은 제품 중에서 가장 가치가 있다고 자각되는 것을 선택합니다. 가치는 소비자들이 제품 구매에 지불한 총비용과 제품을 통해 얻을 수 있는 총혜택과의 차이라고 할 수 있습니다. 따라서 고객가치를 높이기 위해서는 고객이 지불하는 총비용은 최소화하고 총혜택은 극대화하는 것이 필요합니다.
만족은 소비자들이 제품 구매를 통해 얻을 것이라고 기대하는 혜택이 얼마나 충족되었는지에 따라서 결정이 됩니다. 소비자들은 기대 수준보다 높은 가치를 획득했을 때 만족을 느끼게 됩니다.
교환·거래·관계
교환이란 원하는 제품을 얻기 위해 대가를 지불하는 행위입니다. 교환은 서로 상대방에게 가치 있는 것이 있고 그것을 바꿀 의사가 있으며 서로 의사소통이 잘되고 전달이 가능할 때 발생합니다. 이처럼 교환이 성공적으로 이루어져 양측이 기대하던 가치가 충족되었을 때 거래가 성립됩니다. 이러한 거래가 계속되면 신뢰감을 바탕으로 하는 관계가 형성됩니다.
보통 고객과의 관계를 형성하고 유지하는 것은 새로운 고객 유치보다 훨씬 적은 비용으로 회사의 이익을 창출할 수 있습니다. 따라서 고객의 이탈을 막고 고객과의 지속적인 관계를 유지하도록 노력해야 합니다.
패션 시장
패션 시장은 패션상품의 거래가 이루어질 수 있는 교환의 장입니다. 잠재적 구매자를 의미하기도 합니다. 이때 패션시장은 상품을 사용하는 최종 소비자만을 의미하지 않습니다. 도매업체나 소매업체와 같은 중간상도 중요한 시장이 될 수 있다는 점을 기억하시기 바랍니다.