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패션은 주어진 시기에 많은 사람들이 채택하는 의복 스타일이라고 할 수 있습니다. 해당 시기의 사회와 문화 그리고 경제적 환경이 패션에 영향을 줄 수밖에 없을 것입니다.
패션 마케팅을 위해서는 사회와 문화 그리고 경제 등 전반에 걸친 사회의 특징과 더불어 개인 삶의 특징을 파악할 수 있어야 합니다. 그럼 지금부터 패션에 영향을 주는 요인들은 어떤 것들이 있는지 살펴보도록 하겠습니다.
사회적 요인
우리가 100년 전의 조상들이 착용하던 오소가 다른 의생활을 하고 있는 것은 사회환경이 변화했기 때문입니다. 사회적 배경은 여러 가지가 있지만 대표적으로 인구구성이나 사회계층 그리고 사회적 관심 등이 있습니다.
패션 마케팅에 영향을 주는 사회적 특성에서 빼놓을 수 없는 중요한 요소가 바로 사회구성원의 인구통계적 특성입니다. 인구구성은 수요의 기본이기 때문입니다. 제2차 세계대전 이후 베이비부머로 태어났던 세대의 인구구성비가 높았기 때문에 이들이 청년기였던 1960년대에는 젊은이들이 패션을 주도하여 펑크나 히피 등 다양한 하위문화 스타일이 생겨났습니다. 최근 베이비부머 세대들의 연령 증가로 인하여 우리나라는 고령화사회에 진입했고 노인인구가 증가하면서 실버마켓에 대한 관심도 커지고 있습니다. 평균 수명이 늘어나면서 앞으로 노인인구의 증가는 지속될 것으로 보입니다. 실버마켓의 중요성은 계속해서 커질 것입니다.
패션의 변화는 사회계층과 밀접한 관련이 있습니다. 사회계층은 소유재산, 소득, 직업, 교육 수준, 인종 등 객관적 조건에서 동질적인 집단이라 할 수 있습니다. 사회계층을 구분하는 데 사용되는 기준은 학자에 따라 차이가 있지만 가장 많이 활용되는 기준은 사회경제적 지위를 구성하는 소득 수준과 직업, 교육 수준 등입니다. 패션을 설명하는 이론 중에서 가장 고전적인 이론인 '하향전파이론'은 패션변화의 동력을 사회계층 간의 갈등에 있다고 보고 있습니다. 상류층은 자신의 부를 과시하는 수단으로 패션을 이용하고 그 바로 아래에 있는 계층은 최상류 층의 스타일을 모방하고자 하는 상승욕구로 인해 해당 스타일을 채택하게 되어 유행하는 스타일이 사회계층을 따라 하향전파되어 전체 사회에 확산된다는 것입니다.
사회 내에서 가치관의 변화를 가져올 만한 영향력 있는 사건들도 패션에 영향을 미치는 경우가 있습니다. 1909년 파리에서 있었던 러시아 발레단의 공연 때 선명한 색상의 공연단 의상이 오리엔탈룩에 대한 관심을 가져온 것은 사회적 사건이 패션에 영향을 미친 사례로 널리 알려져 있습니다. 우리나라도 2002년 월드컵을 계기로 붉은 티셔츠와 태극기 패션을 착용했던 것 또한 사회적 관심이 반영된 것이라고 할 수 있습니다.
문화적 요인
문화는 사회구성원들이 획득하게 된 지식과 신념, 기술, 도덕, 법, 관습 등 습관과 능력을 의미합니다. 문화는 오랫동안 세대를 거치며 학습되고 축적된 결과물입니다. 사회구성원들 개인의 사회적 행위와 그 행위를 이루어 내는 사고 과정에 반영이 됩니다. 패션은 문화를 구성하는 하나의 요소이기도 하지만 다른 여러 문화적 요소의 영향을 받고 있습니다.
사회 환경이 변함에 따라 사회구성원들의 라이프 스타일도 변화합니다. 이러한 변화는 패션과 관련된 그들의 욕구에도 영향을 미치게 되어 있습니다. 라이프스타일은 사람들이 시간을 어떻게 활용하고 있으며, 일상에서 무엇을 중요시하는지, 어떻게 생각하고 있는지에 대한 것입니다. 개인이 자신의 생활을 능동적, 주체적으로 행동하려고 할 때 반영되는 개인적, 사회적 가치관이 결합된 개념이라고 할 수 있습니다. 라이프스타일은 많은 영역에서 소비활동에 영향을 미칠 수 있기 때문에 패션 마케터의 입장에서 소비자들의 라이프스타일을 이해하는 것은 아주 중요합니다.
경제적 요인
패션은 경제적 상황에 따라서 많은 영향을 받게 됩니다. 물질적으로 풍요로운 사회에서는 패션 상품의 구매가 활성화되어 유행의 변화속도도 빠른 편입니다. 대체로 선진국일수록 패션에 대한 관심이 높고 의류제품의 소비도 높은 것으로 나타났습니다. 이는 사회가 경제적으로 발전하고 개인의 소득이 증가할수록 단순히 환경으로부터 자신을 보호하고자 하는 동기에서보다는 자신을 표현하고 아름다움을 추구하고자 하는 이유로 의복을 구매하기 때문입니다.
경제 변화 속도 혹은 경제적 여건변화도 패션 현상에 영향을 주고 있습니다. 경제적으로 불안정한 시기에는 패션의 변화속도가 둔화됩니다. 경제적으로 호황기에는 변화에 대한 욕구가 증대되어 새로운 의복에 대한 구매욕구가 높아집니다. 또한 여성의 스커트 길이와 경기 침체, 호황 간에 관계가 있다는 연구도 있습니다. 경제 공황기였던 1930년대에는 스커트 길이가 길어졌던 반면 그 이후 경기가 호전되면서 스커트 길이가 짧아지는 현상이 나타났습니다. 이는 경기전망이 밝을 경우 경제적 여유와 심리적 안정감으로 인해 스커트 길이가 짧아지는 것으로 해석되기도 했습니다. 이처럼 경제적 여건 변화는 소비자들의 심리에 영향을 미쳐 패션스타일에도 변화를 가져오는 것을 알 수 있습니다.
기술적 요인
패션 스타일은 사회 내의 여러 분야에서 이루어지는 기술적인 발달의 영향알 받습니다. 특히 산업혁명으로 인한 직물 생산의 기계화가 패션에 미친 영향은 지대합니다. 직물이 대량생산됨으로써 기존에는 귀족이나 부유층의 전유물이던 패션 제품이 일반 대중에게도 공급될 수 있습니다.
의복의 소재가 되는 섬유소재의 발달이나 직물 생산기술의 발달은 유행 스타일에 직접적인 영향을 줍니다. 예를 들어 나일론의 개발로 나일론 스타킹이 보급되면서 여성들 사이에서 짧은 스커트가 유행하기도 했습니다. 지퍼의 개발은 스포츠 웨어에 큰 변화를 가져왔습니다. 듀퐁사의 탄성소재인 스판덱스로 인해 활동적이면서 슬림한 실루엣이 유행했고 스포츠 웨어뿐만 아니라 다양한 소재와 혼방되어 정장 슈트와 바지 등 모든 의복 아이템에 사용됩니다.
기술의 발달은 패션이 확산되는 방식에도 영향을 미치게 됩니다. 미디어와 인터넷의 발달로 전 세계의 패션이 실시간으로 공유되면서 패션의 확산에 지리적인 제약이 사라진 점을 예로 들 수 있습니다. 이처럼 다양한 패션정보에 대한 노출로 인해 소비자들의 욕구 또한 다양화되면서 대량생산으로 만들어진 획일화된 디자인에 만족하지 않게 되었습니다. 소비자들은 자신만의 개성을 표현할 수 있는 스타일을 찾기 위해 해외에서 직접 구매를 하는 등 의복 취득 방식도 변화했습니다. 소비자들의 욕구가 다양화됨에 따라 여러 유행 스타일이 동시에 공존하기 때문에 소비자들의 개별화된 욕구를 충족시킬 수 있는 상품을 개발하고 마케팅을 펼치는 것이 중요합니다.