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끊임없이 변화하는 마케팅 환경에서 시장 변화를 예측한다는 것은 아주 어려운 일입니다. 따라서 패션마케터들이 매 시즌마다 마케팅 계획 수립에 앞서 가장 먼저 하는 것은 마케팅 환경이 어떻게 변할지 파악하는 것입니다.
많은 마케터들이 마케팅 환경 변화를 파악하기 위해 다양한 자료를 수집하고 분석하는 마케팅 조사를 실시합니다. 마케팅 조사는 '기업이 대처하고 있는 특정 마케팅 상황에 적합한 자료와 분석결과를 체계적인 방법으로 기획, 분석하고 리포팅하는 것'이라고 코틀러가 말했습니다.
마케팅 전략을 효과적으로 실행하기 위해서는 체계적이고 과학적인 방법으로 마케팅 환경의 변화를 분석해야 합니다. 이러한 분석을 통해 현재나 미래의 변화를 조금 더 정확하게 예측할 수 있습니다. 변화에 대응할 수 있는 효과적인 대처 전략을 결정해 실무에 신속하게 반영할 수 있습니다.
마케팅 조사는 실무적으로는 소비자 혹은 고객을 대상으로 응답을 받거나 그들의 행동을 관찰하는 조사로 한정하여 사용되지만 실제로 마케팅 조사는 이러한 소비자조사 외에도 제품 조사, 시장분석 등을 포함하는 광범위한 의미를 가집니다.
패션마케팅 조사과정
패션마케팅 조사는 패션기업이 당면한 마케팅 의사결정에 필요한 정보를 얻기 위해 자료를 수집하고 분석하는 것으로 패션마케팅 활동에 중요한 정보를 제공합니다. 여기서 말하는 정보는 수집된 자료를 관련 목적에 따라 분류하고 체계화, 분석한 것으로 주어진 자료로부터 관련 목적에 따라 다른 종류의 정보를 추출할 수 있습니다.
이러한 조사는 기업 내부의 관련 부서에서 이루어지기도 하고 기업 외부의 전문기관에 의뢰해 진행하기도 합니다. 어디에서 진행되든 성공적인 패션마케팅 조사가 이루어지려면 조사의뢰자인 마케팅 관리자와 마케팅 조사자 간에 긴밀한 협조가 필요합니다. 마케팅 관리는 당면문제가 무엇인지를 명확하게 설명할 수 있어야 합니다. 관리자가 제시하는 회사의 마케팅 문제해결에 필요한 정보가 무엇인지를 파악해야 합니다. 이러한 조사과정은 문제 발생, 문제의 정의, 예비조사 및 논리적 추론, 조사계획 수립, 자료수집, 자료분석, 의사결정 및 보고서 작성의 단계로 이루어집니다.
문제의 정의
패션마케팅 조사를 실시하기 위해서 조사자는 먼저 조사문제 혹은 조사목적을 명확히 정의해야 합니다. 문제를 정의하는 과정에서 문제의 배경, 문제해결에 필요한 정보, 의사결정의 종류 등을 고려해야 합니다. 예를 들면 브랜드의 시장점유율이 줄었거나 새로운 경쟁 브랜드의 등장, 새로운 정책 혹은 법 등 다양한 문제로부터 시작될 수 있습니다. 문제의 정의에서 마케팅 관리자와 조사자 간의 긴밀한 협조가 중요합니다. 관리자는 어떤 정보가 필요한지 잘 알고, 조사자는 마케팅 조사와 정보획득방법에 정통하기 때문입니다.
조사를 의뢰하는 패션마케팅 관리자는 현장에서 관찰한 내용을 토대로 마케팅 문제와 그 문제를 야기한 잠재적 원인에 대한 의견을 마케팅 조사자에게 정확하게 전달함으로써 조사자가 문제를 정확하게 설정할 수 있도록 도와줍니다.
예비조사 및 논리적 추론
본격적인 마케팅 조사를 실행하기 전에 조사자들은 조사문제와 관련된 이론을 정리하고 문제와 관련된 다양한 영향요인을 논리적으로 추론해 보는 과정을 거칩니다. 이때 마케팅 조사자는 기존 2차 자료를 분석하거나 사례조사 등 예비조사를 통하여 문제를 구체화시키기 위한 정보를 수집하기도 합니다. 이러한 과정을 통해 조사자들은 어떠한 분석모형을 활용할지 결정하게 되고 대략의 예상결과를 추론합니다.
조사계획 수립
문제 혹은 목적이 결정되면 조사자는 마케팅 조사의 문제 해결에 필요한 자료수집을 위한 조사계획을 수립합니다. 마케팅 조사계획은 조사의 구체적인 진행과정을 제시하는 역할을 합니다. 이 과정에서 조사자는 먼저 수집되어야 할 자료의 유형을 결정해야 하는데 자료의 유형은 1차 자료와 2차 자료로 구분됩니다. 1차 자료는 조사자가 직접 수집하는 자료를 의미하며, 2차 자료는 다른 조사자가 이미 수집하여 정리한 자료를 의미합니다. 일반적으로 자사자는 1차 자료 수집 이전에 이용가능한 2차 자료가 있는지 확인하고 이를 먼저 수집합니다.
패션 분야에서 활용할 수 있는 2차 자료로는 패션종합정보기관이나 광고대행사가 실행한 마케팅 조사 정보 등이 있습니다. 하지만 2차 자료는 조사 목적에 정확하게 부합되지 않거나 시의적절하지 않은 경우도 많기 때문에 대부분 1차 자료를 추가적으로 수집하게 됩니다. 1차 자료를 수집하기 위해서는 자료수집방법, 표본추출법, 응답자 접촉 방법 등에 대한 계획을 수립해야 합니다.
자료 수집
실제로 자료수집을 위해 측정도구를 개발합니다. 표본조사의 경우 마케팅 조사자는 표본추출계획에 따라 자료수집을 위한 표본을 확보합니다. 이렇게 측정도구와 표본이 확보되면 다양한 수집기법 중 적절한 방법을 활용하여 자료를 수집합니다. 자료수집방법에는 관찰조사, 설문조사, 실험조사, 심층면접 등이 있습니다. 표본접촉방식에 따라서도 대면조사, 전화조사, 우편조사, 인터넷 조사 등 다양한 방법이 있습니다. 조사자는 조사 목적에 적절한 방법을 활용해 조사를 수행해야 합니다. 자료를 수집하면서 발생하는 오류를 최소화하도록 노력해야 합니다.
자료수집은 조사자가 자체 요원을 이용해 직접 자료를 수집하기도 하고 자료수집 전문기관을 활용하기도 합니다. 자체적으로 자료수집을 진행하는 경우 자료수집 과정과 수집된 자료에 대해 효과적으로 통제할 수 있다는 장점이 있습니다. 하지만 자료수집을 전문적으로 하는 외부기관을 활용하는 경우 조금 더 빠르게 진행할 수 있습니다.
자료 분석
수집된 원자료는 자료분석에 앞서 정제작업을 하게 됩니다. 정제작업은 수집된 자료의 정확성과 진실성을 검증해 적절하지 않은 내용에 대한 처리를 하는 과정입니다. 이 과정은 이후 자료분석결과의 신뢰성을 위한 것으로 명확하고 일관되게 진행되어야 합니다.
자료분석방법에는 통계적 분석방법을 이용하는 정량적 방법과 정성적 방법이 있습니다. 정량적 방법을 이용하는 경우 자료는 수치화되어 컴퓨터에 입력되고 입력된 자료들은 통계 패키지를 이용해 분석합니다. 이때 조사목적 및 수집된 자료의 특성에 맞는 분석기법을 사용합니다. 정량화하기 어려운 경우 정성적인 분석이 이루어집니다. 정량적 분석은 자료 내용을 요약하고 전반적인 특성을 파악할 때 유용하지만 정성적 분석은 세부적인 내용에 대한 해석이 가능하다는 장점이 있습니다.
의사결정 및 보고서 작성
마케팅 조사자는 분석결과를 토대로 마케팅 관리자에게 최종 의사결정 대안을 제시해야 합니다. 조사결과를 어떻게 해석할 것인지는 매우 중요한 문제입니다. 실무에서 유용하게 사용할 수 있는 실질적인 결과를 제시해야 합니다. 하지만 마케팅 관리자들은 조사결과를 편견을 가지고 선택적으로 받아들일 수도 있습니다. 따라서 조사결과를 분석할 때 관리자와 조사자의 긴밀한 협조가 중요합니다. 또한 조사과정을 완료하기 전 실무 담당자가 전문가 등의 자문을 거쳐 도출된 조사결과에 대한 객관성과 현실성을 확인할 수 있습니다.
이렇게 조사가 완료되면 마케팅 조사자는 결과를 보고서로 작성해 조사의뢰자인 패션기업에 제출하고 조사결과에 대해 보고합니다. 결과보고서는 어려운 전문용어나 통계용어의 사용을 가능한 한 지양하고 패션마케팅 관리자가 이해할 수 있는 용어를 사용해 작성합니다. 문제는 간결하고 명확하게 하고 분석결과는 도표나 그림 등의 시각적 수단을 이용해 표현하면 됩니다.